Las ideas que se discuten podrían ser de inspiración principalmente para estas empresas ya que son fácilmente ajustables en escala y presupuesto.
uchos nos encontramos varios (eternos) meses alejados de una “realidad física” que dábamos por sentada. Esta prohibición por aproximarnos, tocar, oler y besar, sumada a la incertidumbre socioeconómica, nos está tornando más cuidadosos, escépticos, desconfiados, paranoicos… nómbrelo usted.
El covid-19 nos ha obligado a lanzarnos de cabeza hacia una nueva realidad online. A todos nos ha tocado acelerar una transformación hacia ser más digitales que físicos. Nuestra vida laboral pasó a ser 100% online. Algunos, inclusive, pasamos a alimentarnos a través de aplicaciones (apps) y otros nos hemos dedicado a “rumbear digitalmente” como si no hubiera mañana. Yo nunca estuve de acuerdo con la afirmación de que las interfaces, redes y plataformas digitales nos hacen menos humanos. De hecho, son éstas las que nos han permitido seguir operando en momentos tan difíciles como el actual. En el fondo, los seres humanos nos adaptamos a lo que sea, aunque seguiremos dependientes a sensaciones y emociones que retroalimenten y moldeen nuestra realidad, sea esta online u offline. Si bien, gran parte de las experiencias de nuestros clientes seguirán siendo offline, muchas de estas deben ser repensadas desde lo digital. Y es ahí donde los sentidos vuelven a jugar un rol cada vez más crucial para las marcas. En este artículo reflexionaremos sobre ideas que pueden ayudar a las marcas a adaptarse durante esta aceleración hacia una nueva era digital post pandemia, otorgando el papel protagónico a las sensaciones y emociones. EXPERIENCIAS DE MARCA Nunca fue tan importante el cuidado de la experiencia de la marca, sea en lo físico o digital. Algunas experiencias online no activan nuestros sentidos de la forma esperada, haciendo de las mismas muchas veces poco satisfactorias, ya que no se sienten ‘reales’. La aceleración hacia lo digital nos empuja a ofrecer a nuestros clientes experiencias online cada vez más congruentes con su par offline. ¿A qué suena, a qué huele y cómo se siente tu marca? Tal vez las pymes son el tipo de organización que menos daba importancia a este tipo de preguntas, pero ahora es necesario tener ese cuidado. Acá el concepto de congruencia semántica puede ser de gran utilidad, ya que se refiere a la forma de combinar a las señales que entran por los distintos sentidos en función de una identidad o significado en común, con base a esta reflexión, uno puede repensar la identidad de una marca a través de los sentidos. El consumidor que vuelve a ir a una tienda física lo hará menos veces y por razones puntuales (por ejemplo, en búsqueda de inspiración, o de algo nuevo). ¡Entonces más vale que su experiencia sea memorable! Así que, por un lado, es muy importante que el espacio físico de un negocio refleje fielmente la identidad de su marca y que al mismo tiempo se muestre impecable en lo que se refiere a higiene, pero también al tratamiento visual, sonoro, temperatura, etc. Por otro lado, este desarrollo profundo de la identidad de marca en lo físico facilita llevar ese tipo de sensaciones hacia el mundo digital. Por supuesto, en un futuro no muy lejano también contaremos con más tecnología que nos dará soporte para ir mucho más allá en lo virtual, ya que somos muchos investigadores alrededor del mundo trabajando en tecnología que se propone a digitalizar todos los sentidos a través de interfaces, como las HCI (Human Computer Interfaces). Las ideas que aquí se discuten podrían ser de inspiración principalmente para las pymes, ya que son fácilmente ajustables en escala y presupuesto. De hecho, éstas son las organizaciones que parecen estar más inquietas durante la búsqueda de soluciones para una reconstrucción de sus negocios con visión de futuro sostenible. EXPERIENCIAS INDIVIDUALES COMO EPICENTRO DEL CONSUMO La adopción de ciertos ‘gadgets’ como parte de nuestra indumentaria personal ya era una tendencia que ahora se agudiza. Muchas personas viven con el teléfono en el bolsillo, audífonos colgados en las orejas durante gran parte del día y a eso ahora van sumando las mascarillas y guantes. En este contexto, es probable que ideas como Google Glass vuelvan a ganar momentum. O sea, en casa o en la calle, el consumidor está acompañado por capas de tecnología y las marcas pueden utilizar estos gadgets como fuentes de acceso a los sentidos de sus clientes. Este año, por ejemplo, realizamos un estudio en donde comparamos cómo la percepción del sabor del café cambia cuando una persona lo está bebiendo bajo el efecto de un ruido ambiente urbano típico, con y sin audífonos. Los resultados muestran que, bajo el efecto de ruido ambiente, sin audífonos, el café sabe menos amargo y con un aroma menos intenso (¡o sea, aguado y e insípido!). Ya con audífonos, todos los atributos referentes al sabor del mismo café vuelven a potencializarse. En otras palabras, no se trata solo de tener una aplicación a disposición del cliente, sino también de aprovechar la indumentaria para llegarle con mayor precisión, sea física o digitalmente. Hoy, con todo el acceso que tenemos sobre la información de cada individuo, es posible personalizar la experiencia de cada cliente, a través de todos los sentidos. Nunca fue tan importante la presentación de un producto, a través de un buen diseño de logos (sean estos visuales, sonoros, etc.) y de paquetería. Aquí tampoco se trata de bombardear a nuestros clientes con información multisensorial sin razón aparente, ya que podemos caer en el opuesto de una sobrecarga de los sentidos, en donde tal se vuelve ruido cognitivo y provoca rechazo. Así que, un trabajo de desarrollo de identidad de marca previo se vuelve crucial. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS MARCAS La pandemia nos mueve hacia una búsqueda profunda de bienestar sostenible, en donde mucho se habla de que no es posible volver a lo mismo. No sé ustedes, pero ahora yo lo pienso dos veces antes de pedir un domicilio a un restaurante que me entrega la comida envuelta en plástico. Acá hay un concepto muy interesante a considerar y es el hecho de nosotros somos capaces de transferir sensaciones y emociones a través de los sentidos. Así que, hoy en día, una experiencia que evoque emociones positivas, sensación de tranquilidad, sea a través de un paquete hecho de material reciclado, o de colores u olores que lleven a pensar en naturaleza, son recursos que ayudan a comunicar lo sostenible y socialmente responsable que es un negocio, más allá de las palabras. Cuando pase el temblor de la pandemia, nuestra búsqueda será por volver a sentir y las marcas tendrán que estar listas para satisfacer nuestros deseos más profundos. Felipe Reinoso-Carvalho es profesor asistente en la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Su trabajo de investigación se centra en entender cómo los sentidos interactúan en el cerebro y cómo, a partir de este conocimiento, es posible repensar experiencias a través de los sentidos.
Tomado de: www.portafolio.co